18个月送上市瑞幸咖啡下半场什么打法

时间:2019-05-22

  

18个月送上市瑞幸咖啡下半场什么打法

  瑞幸咖啡通过新零售模式,改变了中国咖啡消费市场购买不方便的痛点。瑞幸咖啡计划,截至2019年底建成总门店数超过4500家,成为中国最大的咖啡连锁品牌。

  但是,即使按照最乐观的估计,至少在未来三年,瑞幸咖啡仍没有明确的盈利模式。从一季度的报表看,瑞幸咖啡减少市场营销的投入势必会降低营业额,所以短期内对瑞幸咖啡通过补贴的营销方式形成一定的价格优势依然是瑞幸的核心竞争力之一,短期内不会有太大的改变。对于瑞幸咖啡来说,下一步要完成的包括:从营销向产品创新转变,探索向三四线城市下沉的商业模式,加强与腾讯等企业的合作,优化门店,关闭一部分缺乏盈利能力的门店,加强员工培训和品控,避免黑天鹅,探讨开拓海外市场的可能性等。

  另外,瑞幸咖啡的灵活也是它成功吸引资本注意的点,疯狂复制的瑞幸咖啡目前有近三千家门店,但消费者能在街边看到的却很少,瑞幸咖啡旗下超过九成的门店都是快取店,它们的优势在于成本低、易复制,缺点在于场景体验感较弱,显然瑞幸咖啡正在寻找弥补这项短板的方案。

  瑞幸咖啡走进人们视野分了几个阶段,每个阶段都可以说是非常高调。先是在快速开店前,通过广告宣传走进人们视野,让消费者注意到张震和汤唯爱上的神秘“小蓝杯”;随后接连数次放狠招,先是高调宣布要做中国咖啡行业老大,然后不断开始与知名咖啡品牌星巴克“正面刚”,从招募团队时挖星巴克墙角,到指控星巴克涉嫌行业垄断,瑞幸咖啡开始把自己摆在星巴克的对立面,如今瑞幸咖啡前往星巴克主场上市则显示出更进一步野心。是什么让这个本来多数人不看好的品牌成为资本宠儿的?

  敲钟现场,瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚发布了6点《瑞幸咖啡宣言》,其中似乎仍然充满对目前国内咖啡市场老大——星巴克的“挑衅”,钱治亚不仅说“好喝的咖啡其实不贵”,还透露出消费者喝的是咖啡而非咖啡馆,这两点在业内人士看来也是对星巴克目前定价较高以及星巴克一直以来将门店打造为“第三空间”的直接挑衅,而这也恰好是瑞幸咖啡能够获得资本市场认可的最大资本。

  “因为瑞幸咖啡不同于其他互联网平台,它有产品,并且贴近市场。从瑞幸咖啡目前的表现来看,瑞幸咖啡对于市场需求变化更为敏感,产品结构调整也更加灵活,并且现在经营的产品品类均是毛利相对较高的产品,加之瑞幸咖啡相对更轻的开店模式,这也意味着瑞幸咖啡具备较强的变现潜力,这是资本转变态度的最直接原因。”上述投资人士表示。

  在中国食品产业评论员朱丹蓬看来,瑞幸咖啡成功上市,其实也是将瑞幸咖啡与星巴克带入了下半场竞争的信号。在他看来,瑞幸咖啡的上市是一把助推器,对中长期战略目标的达成非常关键。在中国咖啡市场处于高速发展的情况下,上市后的瑞幸咖啡将延续目前的运营模式,将规模化做得更精致,增加市场占有率。

  但不可否认的是,目前的瑞幸咖啡与星巴克仍存在较大的距离。上海啡越投资管理有限公司董事长王振东表示,当瑞幸咖啡作为一名挑战者进入市场时,低壁垒是其优势,但是当他也要开始面临例如湃客咖啡等咖啡品牌正面挑战时,低壁垒则成为了其最大的软肋。同时,虽然说瑞幸咖啡在一年内完成了三次融资,但依旧属于亏损状态。而瑞幸咖啡的主要对手星巴克是处于盈利状态。

  此外,瑞幸咖啡的估值与其主要竞争者星巴克相比依然有巨大的差距:瑞幸IPO价格范围令该公司的估值在其2021年预期盈利的9至10.2倍。这不到星巴克估值的一半,后者市盈率以同一年预估利润计算达到了22.5倍。

  5月17日,中国新零售咖啡连锁品牌瑞幸咖啡在纳斯达克股票交易所成功上市,发行3300万份ADS,每份定价17美元。据了解,承销商行使超额配售权后,加上同步私募配售5000万美元,共募集资金6.95亿美元,市值达42.5亿美元,成为今年在纳斯达克IPO融资规模最大的亚洲公司。当日开盘价25美元,较IPO发行价的17美元涨幅近5成。

  纳斯达克亚太区董事长BobMcCooey表示:“瑞幸咖啡的业务核心注入了移动互联网技术,其新零售模式能够打破传统咖啡店的现状,作为今年IPO募资规模最大的亚洲公司,瑞幸咖啡建立在差异化战略和强劲增长之上,我们很高兴看到其加入纳斯达克家族全球最具创新力公司行列。”

  如今,瑞幸咖啡上市也意味着瑞幸咖啡要开始进入下半场。瑞幸咖啡虽然仍在持续烧钱,但根本商业模式还是产品零售,这也将是瑞幸咖啡投资人重点考察瑞幸咖啡的部分。从目前瑞幸咖啡的上市进程以及资本的不断加持来看,资本对于瑞幸咖啡未来的变现能力似乎开始看好。

  王振东告诉记者,从投资人反应来看,瑞幸咖啡上市海外投资人的热情远远高于中国投资人。不过,目前投资人比较认同的观点是瑞幸咖啡过于注重品牌,而忽视了餐饮项目的本质是产品,使得消费者对瑞幸咖啡的产品没有任何印象,这是瑞幸咖啡急需解决的问题。瑞幸咖啡可通过上市获得一笔资金用于持续投入。按照瑞幸的规划今年有望在门店数量上超越星巴克,三年内在销售杯量上超越星巴克。

  瑞幸从创立到上市仅用了18个月。在一位不愿具名、从事饮品投资的业内人士看来,瑞幸咖啡是一个很怪的品牌,“从投资层面来看,瑞幸咖啡虽然是一个从事售卖咖啡的品牌但却用了互联网打法扩张市场,用补贴的方式获取流量,导致瑞幸咖啡一直处于亏损的状态,这在投资人看来,是不被看好的,因为饮品市场在餐饮行业领域毛利高是吸引投资方的最大亮点,一些做得好的品牌的毛利能逼近80%,显然瑞幸咖啡不具备这样的亮点,这也是早期瑞幸咖啡不被看好甚至被唱衰的一个重要原因。”

  一位不愿具名的咖啡业内人士表示,“瑞幸咖啡之所以能走到今天,是因为它动摇了星巴克中国长期以来在国内市场的大佬地位,这种动摇并不是规模的大小,而是瑞幸咖啡在很短的时间内让自己从一个追逐者变成了带节奏的角色,这种转变其实从星巴克中国开始做外卖的时候就已经出现了。”

  从传出上市传闻到敲钟,瑞幸咖啡的速度堪称惊人,这个一路伴随争议的咖啡品牌终于把自己送上了星巴克的主场。5月17日晚间,瑞幸咖啡正式在美国纳斯达克敲钟上市,这个创立到上市仅用了18个月的咖啡品牌现在看来真的和它的名字一样“幸运”。

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